La ficha de producto y el Marketing de Contenidos


El Inbound Marketing nos ha dado grandes lecciones sobre la creación de valor, sin embargo muchas empresas que desarrollan e.commerce aún se resisten a incorporarlo a su ficha de producto, precisamente ese lugar donde tendrá lugar única conversión que importa: la venta

ficha de producto

 

Uno de los retos del e.commerce está en que muchas veces las tiendas online ofrecen un producto idéntico al de su competencia. Además de otros desafíos como la seguridad, el sistema de pago, la capacidad de devolución, el tiempo de entrega, otros beneficios que la marca pueda generarle al usuario y un etcétera no demasiado corto.

Pero vamos a suponer constantes todas estas variables en este artículo y analicemos una realidad en que dos negocios e.commerce ofrezcan el mismo producto con el resto de condiciones idénticas, excepto el precio.

Ante un mismo producto y dos tiendas online que ofrezcan las mismas prestaciones, el factor discriminante será el precio, es decir,  el consumidor optará por aquella que le ofrezca un precio menor.  Entraríamos así en una guerra de precios que iría siempre en detrimento de ambos negocios.

Sin embargo, en una banda de precios similar, la distinción vendría entonces por el valor agregado del contenido que asociemos al producto, es decir, la cantidad de información útil que incorporemos a la ficha de producto y que permita al usuario una mejor experiencia.

Tienda Online vs Tienda Offline

Es frecuente caer en el error de señalar demasiadas diferencias entre la compra online y la  offline, cuando en realidad, el comportamiento del consumidor no es tan divergente: el comprador pretende siempre conseguir sus 3B, quiere comprar Bueno Bonito y a ser posible, Barato (a veces ni siquiera en ese orden)

En la tienda online la ficha de producto hace las veces de vendedor; suplanta a la persona física que hay en la tienda offline, y por tanto debe ser capaz por si misma de adivinar nuestras dudas, solventarlas y animarnos a comprar.

La ficha de producto nuestro escaparate, nuestro probador, es el lugar donde el usuario tiene que tomar su decisión de compra y donde debe facilitársele todas las sensaciones posibles para que efectúe esa compra.

¿Cómo? Con Contenido útil; agregando valor a todos los elementos que incluimos en la ficha técnica.  Vamos a ver algunas ideas.

 

¿Qué elementos debe contener una ficha de producto efectiva?

Por más que se haya generalizado la compra online –sobre todo en algunos bienes/servicios como la compra de billetes de avión, entradas de cualquier tipo, libros- la venta por internet sigue contando con el hándicap de la inseguridad por parte de los usuarios. Por esta razón, todos los elementos a incluir en la ficha deben estar orientados a aportar seguridad al posible comprador.

  • Nombre del Producto

Utiliza la creatividad

El marketing tiene mucho que ver con la creatividad y con la flexibilidad y ahora también con el SEO. Todas las variables que puedan alterarse para atrapar al posible comprador deben tenerse en cuenta, incluso en el nombre de un producto.

Obviamente habrá que tener en cuenta el perfil de nuestra empresa. Es decir, si vendemos tecnología y tenemos un modelo “X” de iPhone, aquí no tenemos que plantearnos ninguna modificación; el nombre y modelo tienen que ser los del fabricante, porque el cliente va a buscar exactamente eso. En cambio, si vendemos ropa infantil divertida, como Rocky Horror Baby por ejemplo, a lo mejor podemos hacer uso de nuestro mejor copy.

Si tenemos opción de adaptar la nomenclatura del producto, tratemos de encontrar una opción amigable y atractiva para el cliente, dicho en pocas palabras, evitemos algo como: ModXYZ5N66F, por favor.

Caso Real: La taza friki

Mira este ejemplo: Esta taza podía haberse llamado “Taza Star Wars”, pero se llama “Taza llámame friki y te parto en dos con mi espada láser”. Seguro que los especialistas en SEO nos ponen pegas, pero yo aseguraría que esta convierte más, ¿sabes por qué? porque conecta con su cliente ideal

ficha de producto

Para el control interno de una empresa puede ser necesario mantener los códigos del fabricante, pero de cara al cliente el nombre tiene que ser llamativo siempre que sea posible.

 

  • Descripción corta del Producto.

En síntesis, qué describe a este producto, cuánto mide, cuánto pesa, materiales, qué novedad ofrece. Ya tendremos otro apartado donde poder extendernos.

  • Precio

Aclara si incluyes el IVA, ahórrale sorpresas negativas al usuario.

  • Categoría del producto.

Es recomendable que aparezca la cadena de filtros o categorías, por si el usuario quiere hacer otro tipo de búsqueda relacionada.

  • Marca del producto.

Si la marca es potente, sácale partido y añade las fortalezas de la marca en tu descripción como elemento positivo

  • Fecha de entrega.

Si dispones de varias opciones de mensajería o envío express detállalo también en la ficha, da buena sensación una marca que ofrezca flexibilidad al usuario y mejora su experiencia.

  • Stock

Algunas personas juegan con una cifra baja de unidades en stock para generar una sensación de urgencia. Yo no sé si realmente este sea un dato relevante, en todo caso dependerá una vez más del perfil de la tienda.

  • Imágenes

Las imágenes son posiblemente de los aspectos que tienen más peso, deben compensar el inconveniente de que el usuario no pueda examinar el producto con sus propias manos, sentirlo. Debemos lograr que el producto sea lo más tangible posible, así que vamos a dedicarle todo el esfuerzo necesario:

Imágenes muy cuidadas

Utilizar imágenes de alta resolución parece obvio, pero incluir imágenes que baja calidad es un pecado bastante frecuente
 .

Vigila la Credibilidad

Incorpra imágenes creíbles, reales. Muchas veces editar las fotografías buscando un resultado más estético, se logra un efecto de desconfianza por parte del consumidor. En determinados bienes, como los alimentos, siempre se han implementado técnicas fotográficas para hacerlos más apetecibles, pero esto siempre hay que hacerlo con moderación para no afectar la credibilidad de la marca 

Todos los enfoques

 Enfocar el artículo desde todos los ángulos posibles. El comprador no tiene el producto en la mano, no puede saber a ciencia cierta cómo es, es necesario ahorrarle cualquier posible duda

Imágenes sensoriales

Recuerda que el reto es lograr que el producto casi pueda tocarse, examinarse, a través de la imagen. 

Acércate a los detalles

Añadir fotos específicas para los detalles que sean de peso e Implementa un efecto de zoom que facilite una mejor visualización 

Muestra las prestaciones

 Aprovecha las imágenes para mostrar qué prestaciones ofrece tu producto y da IDEAS de qué otros posibles usos puede tener, no te quedes en palabras, muéstrale a tu usuario todo lo que tu producto puede hacer por él 

 

  • El Vídeo

En la mayoría de los casos el vídeo muestra una información más completa que la imagen fija, vamos a ver algunos ejemplos de cómo usar el vídeo o cómo nos puede aportar valor:

Mejorando las posibilidades de la foto

Pongamos por ejemplo una prenda de vestir, ya que el ecommerce en la industria de la moda está más que implantado. Todos sabemos que no es lo mismo ver la prenda en una foto (revista o web) que vérsela puesta, incluso cuando la tenemos delante en una percha, aún ahí es complicado acertar, ¡aún conociendo nuestro cuerpo!

Un vídeo es un paso intermedio entre usar la prenda y verla en una foto. Permite apreciar la caída de la tela, cómo luce en un cuerpo… aunque no sea el nuestro y permitirá al usuario tener una idea más precisa de qué va a comprar.

Cómo usar el producto

Qué es/ para qué sirve “esta cosa”: Muchas veces los usuarios simplemente no entienden el producto o no alcanzan a conocer las posibilidades que les ofrece. La marca tendría entonces que hacer una labor educativa y en pocos minutos de vídeo instructivo, cercano y de fácil entendimiento.

Caso Real: El pelador sacapuntas

Por mucho que con palabras e incluso fotos, se quisiera describir este artículo, el “Sacapuntas Karoto“, no se conseguiría con tanta claridad como lo logra el vídeo que han incrustado en la propia ficha.

  • Descripción Detallada del producto 

Ahora sí que podremos explayarnos e incluir una descripción más detallada. Explica bien a tu cliente por qué tiene que comprarte. Dale todos los detalles del producto y dependiendo del caso cuéntale incluso cómo puede utilizarlo y/o para qué. Qué beneficios brinda, qué ventajas tiene, en qué supera al modelo anterior, qué novedades ofrece… Qué usos puede hacer del producto (Brinda varias opciones si tu producto lo permite)

  • Botones para compartir en Redes Sociales

Brinda a tus usuarios la posibilidad de compartir en sus redes fácilmente tus contenidos.

  • Llamadas a la Acción

 Las Call to Action (CTA) tienen que ser visibles, llamativas. Cuidado con el diseño, no deben resultar agresivas. Crea llamadas a la acción atractivas: Sí, todos conocemos el “Compra YA”. Pero no escatimemos en creatividad, incluyamos llamadas a la acción seductoras y diferentes.

Algunos factores a tener en cuenta a la hora de diseñar tu CTA

Vigila donde lo colocas el botón, un mapa de calor de tu web podría ser una buena referencia.
Que no haya que hacer scroll para dar con él
Que el tamaño sea adecuado (mejor grande que pequeño)
Los colores: se recomiendan colores cálidos (naranja, rojo…)
Que el botón parezca un botón
  • Valoraciones de clientes que han comprado este producto
    • Estrellas: La valoración por estrellas es un poco subjetiva, pero lo cierto es que es que permite un juicio rápido.
    • Testimonios y Comentarios: Los comentarios, las opiniones, son más enriquecedores y generan más confianza al usuario. Amazon entendió muy bien desde el principio el valor de los comentarios y una de sus acciones a la hora de vender libros fue precisamente habilitar comentarios e incentivarlos.
  • Cross selling
    También es buena idea ofrecer otros productos que de alguna manera guarden relación con el de la ficha
  • Top productos más vendidos
  • Productos relacionados. Por ejemplo, si vendes cámaras de fotos, posiblemente a ese mismo usuario le interese ver la oferta que tengas en trípodes, lentes, etc. No dejes de incluirlos
  • “Quienes han comprado X también se han interesado en Y” Ejemplo, si una persona está buscando un libro de marketing específico, aprovecha para incluir otros libros de la misma materia o autor que quizá llamen su atención.
  • Asistencia al cliente Online

¿Dejarías que tu cliente se fuera de tu tienda física sin hacer todo lo posible porque no se fuera con las manos vacías? No, ¿verdad? Pues las tiendas online funcionan igual, ayuda a tu posible  cliente y habilita un chat en directo o cualquier otro sistema de asistencia online

 

La importancia del Copywriting en la Ficha de Producto

Toda la ficha debe estar orientada a seducir al posible comprador, de principio a fin. Cada elemento que se incluya debe estar encauzado a la venta, que es la única conversión que cuenta en un e.commerce. Por tanto, la redacción y la colocación de estos elementos deben ser cuidada y potente.

Lenguaje

Adopta el lenguaje de tus clientes, sé cercano. Si vendes jabones no redactes un texto contando los beneficios de los ingredientes utilizados, más bien cuéntales que son productos naturales elaborados artesanalmente.

Humaniza la tecnología. No abuses del lenguaje demasiado técnico. Es decir, no vendas una cámara de vídeo que incluye los “modos Nigt Photo y Night Lapse”,  más bien explica cómo estos modos optimizan la exposición para tomas nocturnas o en condiciones de poca luz. Facilita la interpretación de los datos de tu producto.

La empatía y la Creación de Contenido

Empatía es aquella capacidad cognitiva que nos permite percibir, en un mismo contexto, lo que otro ser puede sentir. Como el término Este tema de la empatía lo voy a desarrollar con un ejemplo hipotético para que sea más sencilla su comprensión.

CASO HIPOTÉTICO: Supongamos que estamos hablando de un pequeño negocio, una tienda de ropa infantil online y que estamos trabajando en la ficha de un vestido blanco de niña que se vende a un precio que no es precisamente barato –podría ser de ceremonias, por ejemplo-. Supongamos además que el cliente ideal de esta tienda es una mujer joven de un salario medio-bajo. (Vamos a plantearnos sólo estas dos hipótesis muy básicas y generales para no detallar demasiado y enfocarnos en el concepto empatía y creación de contenido)

  • Recuerda quién es tu cliente.

La piedra angular de todo negocio es perfilar a su cliente ideal y empatizar con él. OJO: tu cliente es la mamá de la niña, NO la niña; esto parece muy evidente, pero más de uno pierde el norte a veces con este aspecto básico de identificación del target. El cliente no es quien hace uso del bien/producto, sino quien lo compra; a veces ambas figuras coinciden, pero a veces no.

Si tu cliente es una madre trabajadora con un salario medio-bajo, ponte en su piel y conecta con ella. Este tipo de prendas suelen tener muy poco uso y un precio elevado. Si la mamá quisiera el vestidito para un bautizo, ¿va a gastar todo ese dinero para usarlo una sola mañana?

Empatiza con ella y analiza cuáles serían sus dudas a la hora de comprar “¿Cuándo le puedo volver a poner este vestido a mi niña? ¿Cómo voy a volver a usar esta prenda tan cara?

Ahora ya estás en su piel, el siguiente paso es ayudar a tu cliente y crear contenido de mucho valor para ayudarle a tomar la decisión de compra.

 

  • Ayuda a tu cliente y Crea Contenido de Valor

Es más, CREA VALOR, cuéntale a tu cliente cómo puede convertir ese mismo vestidito blanco de ceremonia en una prenda más casual.

Crea para ella distintos looks combinándolos con otro tipo de calzado o complemento y ofrécele opciones más divertidas. Diseña otros looks para que finalmente se decida a comprarte.

No te limites a citarle las opciones, implícate y crea material gráfico (fotos o infografías) o un vídeo interactivo que transforme tu vestido en una prenda casual.

Agrégale escenarios diferentes: en una fiesta de cumpleaños, en un parque de paseo…. Convierte el vestidito blanco de ceremonia en una pieza versátil y vuelca todo este contenido en tu ficha

 

Sin emoción no hay paraíso

Emociona: El marketing de las emociones no es un mito, hay que conectar con el usuario a nivel de sentimientos, traspasar la pantalla y conducirlo hasta el carrito de compra. Nunca ha habido marketing sin la intervención de las emociones. La empatía y las emociones han sido siempre el bastón sobre el cual se ha apoyado la publicidad por siglos.

Caso Real: Los farolillos voladores

¿Te resulta complicado relacionar las emociones con una ficha de producto? Vamos a ver el siguiente ejemplo:  los farolillos voladores.

Mira la ficha, no están vendiendo “Farolillos voladores”, sino “Farolillos voladores blancos para una ocasión especial”, el propio título de está dando la emoción de una ocasión especial, no es un producto ordinario que usas todos los días, no, es para “una ocasión especial”.
En el cuerpo de la ficha, además, te advierten de que vas a convertir una noche en una “noche inolvidable” (¡¡¡la de cosas que haríamos por una noche inolvidable!!!)

ficha de producto perfecta regalador

 

 

Storytelling

 

Las historias permiten identificación, conexión y generan un recuerdo sobre el producto y la marca. En las fichas pueden generarse dos posibles historias: las que salen de la marca y las que surgen de los clientes en forma de comentarios o valoraciones. Para ilustrarlo mejor, vamos a ver dos ejemplos

El Storytelling de la Marca

 Vamos a ver este ejemplo donde se incluye una buena implementación de storytelling en formato vídeo dentro de la propia ficha del producto

El Storytelling de los clientes

 Ahora detengámonos en las valoraciones de este producto y veremos cómo son los propios usuarios los que cuentan su historia sobre el producto. ¿se puede pedir más?. Obviamente la marca no tiene margen de maniobra sobre los comentarios de los clientes que han probado el producto, pero si el producto es bueno, pueden pasar cosas como esta:
ficha de producto perfecta storytelling

 

Breves recomendaciones SEO

El SEO no es mi especialidad, por lo que suelo hablar muy poquito sobre esta materia en mi blog, sin embargo es un pie del que habitualmente cojean las fichas de los e.commerces, así que no quiero cerrar este post sin dedicarle unas líneas.

Evitar Duplicidades

La duplicidad es uno de los grandes pecados capitales que Google condena más duramente con sus penalizaciones, por eso es necesario evitarlas al máximo posible.
Es muy típico encontrar gestores de e.commerces que dupliquen el contenido de otras páginas del mismo perfil de la suya y aún peor, es bastante habitual encontrar duplicidades dentro de la propia web a a la hora de redactar las descripciones de sus productos.
Dicho más claramente: Imaginemos un ecommerce que vende sofás y que utiliza casi el mismo texto para describir sus sofás. En cada ficha está duplicando su contenido y perjudicando seriamente su SEO

¿Cómo evitar la duplicidad en el propio site? Otra vez la respuesta es: CREANDO CONTENIDO DE VALOR: Dedicándoles horas a la creación de descripciones únicas y originales para cada producto.  

Las Keywords y el Título

Sin olvidar la creatividad, como analizamos más arriba, agrega la keyword en el título de un producto (que probablemente sea un H1 o un H2) 

Descripción de Producto con palabras clave

Tanto en la descripción breve como la desarrollada, las palabras clave y sus sinónimos deben incluirse de modo natural y sin forzar para que Google nos localice y nos muestre. 

Optimizar las Imágenes

Añade la keyword al nombre de las imágenes para favorecer la búsqueda a los motores 

 

Un ejemplo de Ficha de Producto MUY completa: Mi Puff 

Ficha de producto

Top Ten: Las Mejores 10 Webs E.Commerce diseñando una Ficha de Producto

  1. MiPuff.es
  2. Asos
  3. Lékué
  4. La Fiesta de la Oliva
  5. Scottevest.com
  6. Regalador
  7. Curiosite.es
  8. Lush
  9. Garancia-beauty
  10. Perfumesclub

Concluyendo

La única conversión que cuenta realmente en un e.commerce es la venta y las tiendas online deben poner todos sus esfuerzos en crear fichas técnicas llenas de buen contenido que mejoren la experiencia del usuario e influyan positivamente en su decisión de compra.
Me encantaría que en la sección de comentarios me dejaseis alguna página cuyas fichas os gusten especialmente para que doblemos la lista top10.
¡Gracias por tu visita!


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6 Comentarios en “La ficha de producto y el Marketing de Contenidos

  • Cova

    Hola Milena!

    Vaya articulazo. Muy, muy bueno.

    Tienes toda la razón, es curioso que se use tan mal las fichas de producto. De hecho, como mencionas tú, todavía se ven productos MDS142.

    El tema de las fotos es una realidad. Muchas tiendas te ponen solo dos y el cliente necesita ver más. Bueno y si ya, introduciesen vídeos o un buen copy, nada que ver.

    ¿Será que las empresas no tienen interiorizado qué busca el usuario en internet?

    Me ha encantado la taza frikie, pero el storytelling en los comentarios del perfume, brutal.

    También es muy cierto algo que comentas y no es tan oído como otros temas. Me refiero a la seguridad y a la transparencia. Para el blog hice una entrevista a Marina Brocca, especialista en marketing legal y decía justo eso. Cumplir con la seguridad, con la LOPS, LSSI, se podía convertir en una ventaja competitiva.

    Te lo comparto ?

    Un saludo!

    Cova

  • RaMGoN

    Hola Milena, qué gran artículo has escrito, una gran guía para elaborar una ficha de producto irresistible.

    A mi el tema fotos de calidad y la cantidad de las mismas me parece algo fundamental.

    Y luego ya en el copy lo de copiar y pegar el texto de descripción tal cual es otro error habitual, recientemente he visto como una web copiaba tal cual la descripción de un producto de redcoon, aparece el texto que redcoon añade en sus descripciones de producto de “El cliente listo sabe: ¡redcoon es mejor!” ¡tremendo error!

    Bueno, saludos.

  • Edgardo

    Milena…

    Qué placer haber encontrado tu artículo! Yo diría que más que un artículo es un ebook con un poder de síntesis ejemplar sobre todo lo que uno debe saber para aplicar a un proyecto de ecommerce.

    ¡Te felicito…está espectacular!

    Pd.: debería tener muchos más comentarios…parece ser que no interesa mejorar el ecommerce??

  • Maden

    Milena, un gran curro el tuyo! Muchas gracias por compartirlo. Con tu permiso, voy a utilizar varios de los consejos para mis clases de comercialización de productos y servicios. Citándote como autora, por supuesto.
    Saludos,