La Segmentación de Mercado ha sido siempre un reto para los especialistas del marketing, pues es sin duda la piedra angular de la definición del target y del éxito de la publicidad enfocada. Pilar Granados, en una Conferencia organizada por la Cámara de Comercio Hispano Sueca, propone un redescubrimiento de la segmentación no desde el individuo, sino desde sus situaciones vivenciales
En el marco del Ciclo de Conferencias sobre Marketing y Comunicación organizado por la Cámara, Pilar Granados, Directora General de CIMEC con más de 30 años de experiencia en Investigación de Mercados, tuvo a su cargo la presentación de “Redescubriendo la Segmentación”, una disertación que arrojó muchas luces sobre una perspectiva diferente desde la cual enfocar el fraccionamiento del mercado.
Las variables tradicionales como edad, sexo, raza, la motivación u otros factores demográficos y sociológicos útiles para configurar el perfil del consumidor han ido perdiendo nitidez. Los roles de género tienden a desvanecerse, la edad es cada vez más relativa en sociedades de consumo donde la esperanza de vida cada vez es más alta y los ciclos vitales se van alterando. Ante una realidad donde estos aspectos se tornan cada vez más difusos y pierden relevancia en cuanto a la información que ofrecen sobre los hábitos de consumo, se hace necesario encontrar nuevas variables que ayuden a determinar la dinámica del usuario.
La propuesta de Pilar Granados, y Antonio Pérez, Director Técnico de Cimec, que la acompañó durante la charla, pasa por un modelo que descansa más en las situaciones y experiencias del individuo que en sí mismo como elemento de análisis.
Un lujo escuchar a Pilar Granados de @cimec_es hablar de segmentación en #ciclosCCHS de @cchsmadrid pic.twitter.com/MMLoMfOMrk
— Milena González (@MG_HilandoRedes) septiembre 29, 2015
Una segmentación típica, que busca targets diferenciados de individuos para un producto, se apoya en la idea de que un segmento es esencialmente distinto de otros segmentos localizados, lo que haría posible ajustar la oferta y la comunicación a uno o a varios tipos de público claramente caracterizados. La alternativa de CIMEC, mucho más cercana a la realidad, asume que los sujetos son diversos y cambiantes en sus conductas y que lo único que podría estabilizarse en todo caso serían los comportamientos mismos del consumidor, que se reiteren con cierta probabilidad. Es decir, un individuo A de edad X y sexo Y no sería agrupado automáticamente con otros semejantes de iguales valores X e Y, sino que se tomaría en cuenta las experiencias de A, las situaciones a las que se enfrenta y qué decisiones de consumo toma, teniendo en cuenta la riqueza y variedad que le condicionan. Es la situación la que condiciona al individuo A, las personas de las que se rodea durante esa experiencia, la hora del día, el lugar donde ocurrió, el estado emotivo asociado a ella… en definitivas, condicionantes que hacen que decida comprar un determinado bien u otro, a gastar un presupuesto mayor o menor para su consumo, a optar por una marca u otra. 
A partir de la aceptación del carácter poliédrico del comportamiento humano, y de que un mismo individuo tiene una cierta probabilidad de realizar comportamientos diferentes, llegamos a la necesidad de construir una estrategia de marca exitosa para la cual habría que conocer en profundidad las claves experienciales y emocionales en torno a las cuales se aglutinan las vivencias y percepciones del usuario en las diferentes situaciones y contextos. El análisis pasaría a radicar entonces en “momentos experienciales” de consumo -restándole peso a los hábitos per se-, en la probabilidad que tiene cada una de ocurrir y desde el marketing y la comunicación, las marcas tendrían que lograr introducirse en dichos momentos. En una realidad donde las variables tradicionales y los esquemas históricos de segmentación han perdido relevancia, es hora de que las marcas tengan en cuenta otras perspectivas, como esta propuesta desde Cimec para intentar dibujar un mapa de preferencias de los consumidores actuales más preciso.
Gracias a @cchsmadrid por contar con @cimec_es en los #ciclosCCHS pic.twitter.com/4VRPsGiKJ9 — CIMEC (@cimec_es) septiembre 29, 2015
La Cámara Hispano Sueca, tiene una interesante agenda de eventos y que conviene tener a mano a empresarios, conferencias de contenido relevante que van desde el Marketing, el Coaching, Gestión y conferencias sobre temas muy en tendencia como el Storytelling.